В предыдущей статье мы разбирались, чем полезна маркетинговая воронка медцентру и как ее правильно разработать. В этом материале мы подробнее рассмотрим стандартные этапы воронки и разберем основные причины, по которым конверсия может быть недостаточно высокой.

Путь пациента имеет форму воронки, так как на каждом этапе количество потенциальных клиентов сокращается. Тот процент, который перешел с каждого уровня на следующий называется конверсией. В задачи маркетолога входит постоянный анализ воронки и поиск путей увеличения конверсии на каждом этапе.

Любая реклама начинается с показов — это «ворота» маркетинговой воронки. Охватить целевую аудиторию можно с помощью платной рекламы и через условно бесплатные каналы.

Чем больше охват целевой аудитории — тем больше входящий трафик. Увеличить показы можно в большинстве случаев путем увеличения рекламного бюджета. Но есть исключения. Например, в таргетированной и контекстно-медийной рекламе при определенных настройках рекламное объявление может показываться большее количество раз в рамках определенного бюджета.

При клике на рекламу пациент попадает на посадочную страницу. В качестве посадочной страницы может выступать сайт клиники, страница в соцсетях, персональный сайт на платформе 103 или другая страница, которую укажет медцентр.

На этом этапе воронки конверсия в переходы зависит от следующих факторов:

• правильно ли выбрана целевая аудитория для показа рекламы;
• насколько привлекательным выглядит рекламное объявление.

Причем эти два правила должны соблюдаться одновременно, тогда медцентр получит большее количество целевого трафика, не увеличивая при этом рекламный бюджет.

Задача любой посадочной страницы — конвертировать в целевые действия. Для медицинского центра главным целевым действием является звонок или онлайн-обращение (онлайн-запись, сообщение в чате онлайн-консультанта или чат-бота, заказ обратного звонка и т. д.).

На посадочной странице медцентра должна быть вся информация, которая нужна пациенту для принятия решения о записи.

При этом важно контролировать, чтобы приходили целевые лиды. Если медцентр получает много обращений от нецелевой аудитории, значит на сайте не хватает определенной информации. Для этого нужно анализировать обращения, использовать колл-трекинг, чтобы понять, как стоит дорабоать посадочную страницу.

Обработка лидов — это самый важный этап маркетинговой воронки. Именно на этом этапе медцентр теряет самых ценных горячих потенциальных пациентов, у которых уже сформирована потребность к записи.

Важные правила обработки обращений, соблюдение которых поможет увеличить конверсию:

Если медцентру не хватает ресурсов, чтобы следить за всеми каналами, то нужно либо настроить CRM, которая будет собирать обращения со всех источников, либо подключить только те источники лидов, которые администраторы в состоянии оперативно обрабатывать. Пропуская обращения, клиника не только теряет лиды, но и снижает лояльность потенциальных пациентов: после одной-двух неудачных попыток записи они просто не будут больше в дальнейшем рассматривать эту клинику.

Этой части обработки обращений должно уделяться особое внимание, поэтому мы вынесли этап коммуникации с пациентом отдельно.

Администратор медцентра должен работать не просто приятным «автоответчиком», а закрывать потребности пациентов. Ошибочно думать, что возражения — это только когда пациент напрямую высказывает свое недовольство ценой, ближайшим окошком для записи и т. д. Как правило, сомнения пациентов прячется за фразами «я подумаю» или «перезвоню позже». Задача администратора — задавать уточняющие вопросы, корректно презентовать услуги и специалистов медцентра, чтобы у пациента не осталось сомнений о записи.

Для того, чтобы администраторы умели эффективно обрабатывать обращения и достигали хороших показателей конверсии, важно обучать сотрудников при вводе в должность, а также организовывать промежуточные тренинги для обмена опыта и повышения квалификации.

Часто обучение новых администраторов заключается в заучивании скриптов. Однако, если медцентр хочет добиться действительно хороших результатов и уровня сервиса, лучше использовать скрипты лишь как подсказки, а не в качестве строгого шаблона общения — пациенты всегда чувствуют «неживое» общение.

Запись на прием не равно посещению врача. Часть пациентов просто не доходит на прием. Вследствие этого не только медцентр недополучает потенциальную прибыль, но и простаивают кабинеты, оборудование, специалисты.

Что можно сделать, чтобы больше пациентов доходили на прием:

В качестве примера рассмотрим маркетинговую воронку медцентра при продвижении в медицинском каталоге 103. В 30-дневный отрезок продвижения многопрофильный медицинский центр получил следующие результаты.

На следующих этапах конверсия зависела от качества обработки лидов со стороны медицинского центра. На эти показатели медцентр может оказать прямое влияние и повысить свою эффективность.

При первоначальных показателях конверсии медцентр получил потенциальных пациентов за $0,24 за лид. Если медцентру удастся повысить конверсию на этапах привлечения лидов и коммуникации, то он получит еще больше пациентов при неизменном рекламном бюджете, а значит стоимость одного лида снизится.

В этой статье мы описали базовые ошибки, без исправлений которых невозможно добиться максимальной конверсии. Рекомендуем начать глубокий анализ и оптимизацию именно с нижней части воронки и двигаться вверх — это позволит добиться положительных результатов с уже имеющимся трафиком. Возможно, «расширив» свою воронку на 4 и 5 этапе медцентр уже получит полную загрузку, не увеличивая рекламный бюджет.