Медицинская маркетинговая воронка — это инструмент продаж, который помогает визуализировать путь взаимодействия потенциального пациента с клиникой.

Обобщенно любую воронку продаж можно представить в виде алгоритма:

В сфере медицины воронка может выглядеть следующим образом. Пациент решил проверить зрение и вводит соответствующий запрос в поисковик. Далее пациент переходит в медицинский каталог 103, изучает список медцентров и переходит на персональную страницу понравившегося медцентра. После изучения подробной информации о клинике звонит и записывается на прием.

Каждое действие, которое описано в данном пути пациента — это отдельный этап маркетинговой воронки.

Однако это простой и ровный пример пути, который проходит пациент, прежде чем прийти на прием. В реальности пациент может обдумывать свою идею проверки зрения, несколько дней просматривать варианты клиник, останавливать поиск и затем снова просматривать варианты, изучать отзывы, искать информацию о современных методах диагностики зрения, а затем снова вернуться к выбору клиники уже по критерию наличия нужного оборудования — и только потом записаться на прием через сервис онлайн-записи. При этом он тоже перемещается по этапам маркетинговой воронки, возвращаясь на шаг назад, а затем снова направляясь к финальной точке.

Также важно разработать регламент обработки лидов на тех этапах, где играет роль человеческий фактор. Использование маркетинговой воронки поможет проконтролировать каждый контакт с потенциальным пациентом и разработать необходимые инструкции для сотрудников.

Для каждого бизнеса маркетинговая воронка выстраивается индивидуально — не существует даже универсальной воронки для медицинской сферы. Она строится исходя из специализации медцентра, модели продаж, каналов продвижения и других особенностей, а также обязательно корректируется во время тестового периода и в процессе дальнейшей работы.

Для разработки воронки продаж необходимо прописать весь путь, который проходит пациент до покупки медицинской услуги. Чтобы составить максимально подробную карту со всеми рекламными каналами и этапами, удобно использовать специальные сервисы, такие как MindMap.

Маркетинговая воронка может быть разной по отрезкам пути пациентов:

Независимо от того, из каких именно этапов состоит воронка, для любого медцентра важны 3 параметра:

1. Конверсия между этапами воронки. Показывает, сколько процентов потенциальных пациентов перешли от одного этапа к следующему.
2. Длина воронки. Важно проанализировать количество этапов. Может не хватать какого-то этапа (например, предварительной консультации медицинского координатора перед продажей программы ведения беременности) либо наоборот есть лишний этап (например, онлайн-консультант просит пациента позвонить по телефону вместо того, чтобы сразу записать на прием через онлайн-чат).
3. Общая конверсия. Это обобщенный показатель, который показывает эффективность всего отдела маркетинга и продаж клиники — сколько пациентов из числа увидевших рекламу записались на прием.

Для того, чтобы контролировать каждый этап взаимодействия медцентра с пациентом, лучше использовать CRM-системы, где удобно настроить воронку продаж под конкретную клинику. Для простых воронок с небольшим количеством этапов можно использовать Excel-файлы или Google-таблицы и вносить данные вручную.

После разработки маркетинговой воронки обязательно должен быть тестовый период, чтобы проверить корректность работы каждого этапа. Далее воронка переходит в режим постоянного анализа и оптимизации со стороны отдела маркетинга: выдвигаются и тестируются гипотезы, отменяются неэффективные решения.

Важно понимать, что недостаточно просто разработать воронку — она должна постоянно дорабатываться. Каждый этап должен контролироваться и анализироваться, чтобы вовремя выявлять «узкие» места воронки и улучшать показатели работы отдела маркетинга и администраторов медцентра.