Поддерживать одинаково высокий уровень сервиса и коммуникаций у филиалов бывает сложно. Тем более, если они располагаются в разных регионах. Настоящим вызовом это стало для сети Здесь аптека, которая объединяет почти тысячу торговых точек в Москве, Сочи, Туле и других городах России. Поэтому команда аптечной сети обратилась к агентству Markway для формирования корректного имиджа в интернете.

Совершенствование репутации требовало проработки присутствия на площадках двух типов:

Перед командой стояли задачи:

• Найти все онлайн-упоминания компании, изучить их и выявить центры негатива.
• Отработать возражения и негатив, перенаправить общение с клиентами в персональный формат.
• Обнаружить лояльную аудиторию и сделать их лидерами мнений.
• Повысить LTV за счет роста доли повторных покупок благодаря росту лояльности.
• Привлечь новую аудиторию благодаря открытости и заботы о пользователях.

Первый этап работы — исследование и аналитика. Знание паттернов пользовательского поведения позволяет актуализировать коммуникации и обновить подход к обработке негатива на основе реального поведения целевой аудитории.

В собранной теме Brand Analytics изучили отчет Источники, чтобы определить самые популярные площадки, где клиенты делятся отзывами на торговые точки сети.

По полученным данным, большая часть упоминаний (61%) размещены на Яндекс Картах. Значительная доля сообщений о бренде (41%) имела позитивную тональность и только 12% — негативную. И именно на Яндекс Картах было больше всего негатива, а средняя оценка торговых точек там составила 4,2 балла, что считается низким уровнем для этой площадки.

Поэтому Яндекс Карты выбрали приоритетной площадкой для официальной проработки со стороны бренда.

Далее начали налаживать диалог с теми авторами, которые опубликовали негативные сообщения на Яндекс Картах, чтобы повысить лояльность аудитории.

Выявлять ключевые тематики обратной связи на ежедневной основе и находить точки роста для проработки репутации помогал виртуальный ИИ-помощник аналитика BrandGPT. Он определял причины позитива и негатива и подкреплял их примерами сообщений пользователей.

Также эти тематики использовались для формирования системы тегирования и последующей обработки обратной связи.

Чтобы усовершенствовать официальные ответы сети аптек на Яндекс Картах, было необходимо сначала понять, как бренд общался с пользователями: скорость ответов и TOV сообщений.

Компания в целом качественно отрабатывала отзывы: регулярно и информативно отвечала авторам. Но часть сообщений оставалась без ответа — из-за отсутствия тщательного мониторинга — или ответы поступали через неделю или позже, хотя рекомендуемый срок реакции от одного до двух дней. Это увеличивало недовольство со стороны клиентов и объём негатива.

Требовалось не только увеличить скорость реакции от лица бренда, но и разработать TOV коммуникаций, ведь Здесь аптека отвечали пользователям коротко и без фирменного стиля.

Более 75% людей отмечают вероятность обращения в компанию, которая регулярно реагирует на отзывы. Поэтому тщательно проработанная политика коммуникации и построенные на ее основе процессы — это необходимость для брендов.

Политика коммуникации — это комплекс стратегий, правил и ограничений по взаимодействию с аудиторией бизнеса. Показывает, с кем, как и на каком языке взаимодействовать.

В документе, который закрепляет политику коммуникаций, фиксируют цели диалогов, Tone of Voice компании и основные скрипты ответов на типовые обращения разной тональности.

Частотные тематики (на основе тегирования сообщений) и слова, которые используют авторы сообщений показали, о чем и как требуется говорить с целевой аудиторией.

Когда бренд говорит на понятном и близком для клиентов языке, это помогает построить узнаваемый и эмоциональный образ. Поэтому важно разработать корректный и привлекательный Tone of Voice (голос бренда). Для этого нужно понять целевую аудиторию, изучить её социально-демографические характеристики и основные паттерны поведения.

Анализ данных в отчёте Авторы показал, что ключевой сегмент аудитории — женщины, старше 25 лет.

А последующий контент-анализ выявил, что у этих женщин есть семья и пожилые родители.

Кроме того, с помощью тегирования определили этапы клиентского пути, которых пользователи чаще всего делятся обратной связью.

На основе полученных данных было принято решение обращаться к клиенту официально и уважительно, использовать «Вы», и при этом показывать заботу и внимательность с помощью трансляции эмоциональности, дружелюбия и сочувствия. А в ответ на негатив представители бренда не оправдывались, вместо этого — доносили официальную позицию аптечной сети о принципах и качестве работы филиалов и приглашали к диалогу для урегулирования вопроса.

Ещё один важный элемент коммуникационной политики — готовые сценарии взаимодействия с пользователями, которые значительно ускоряют обработку обратной связи. Цель их использования — снизить средний срок ответа с 7 дней до 1 дня.

На основе анализа сообщений определили 3 основных сценария отработки негатива:

• объективная претензия;
• субъективная претензия;
• безосновательная клевета.

Обратная связь пользователей, основанная на фактах, требует основательной проработки. Зачастую причина таких отзывов — недостаток продукта или сервиса, а публикую их в основном на Яндекс Картах.

Такие отзывы основаны на фактах, но причина не в продукте или сервисе, а общее недовольство под влияние внешнего фактора. Выявить субъективные претензии помогает их эмоциональность.

К таким сообщениям относили фейковые отзывы, написанные, чтобы ухудшить репутацию, пошутить или продвигать конкурента. Такие сообщения без конкретной информации обычно публикуют анонимные аккаунты с пустым профилем.

В дополнение к глубокой проработке негатива разработали ситуативные сценарии для обработки позитивных и нейтральных отзывов. Такие публикации помогают компании находить точки роста и отстраиваться от конкурентов. Например, в нейтральных отзывах клиенты упоминают недостатки, но предлагают пути решения или отмечают достоинства бренда.

Безосновательная клевета и другие необъективные и неправдивые или содержащие устаревшую информацию не несут пользы людям.

Как выявить фейк:

Свежие негативные публикации на Яндекс Картах требуют оперативной проработки — площадка учитывает новые отзывы как более весомые. Рейтинг может опуститься на 0,1-0,3 балла даже от одного негативного отзыва. В свою очередь удаление недавно опубликованного негатива приводит к росту среднего рейтинга.

В июле и августе 2024 года Здесь Аптека столкнулась с «атакой» фейковых отзывов (аномальный всплеск немотивированного негатива) на Яндекс Картах, которую удалось оперативно обнаружить и отработать благодаря регулярному мониторингу.

Чтобы оперативно отрабатывать негатив на ключевых для бренда площадках, нужно своевременно узнавать о публикациях. Для этого настроили оповещения в Telegram — автоматические уведомления на основе заданных условий.

Благодаря системному подходу к аналитике соцмедиа с помощью Brand Analytics усовершенствовали обработку отзывов о сети Здесь аптека:

В результате все ключевые показатели эффективности коммуникаций заметно выросли:

• +20,96% Сообщений в месяц о Здесь аптека.
• +2,19% Аудитория.
• +26,46% индекс Лояльность.
• +7,56% доля позитивных сообщений.
• +3% средняя оценка.