Фармацевтическая отрасль работает в условиях, которых нет больше нигде: прямая реклама многих препаратов запрещена, а все коммуникации – жёстко зарегулированы. Продажи во многом держатся на доверии, которое формируется годами, но может обрушиться за один репост в Telegram-канале. При этом часть фармкомпании используют мониторинг медиа в лучшем случае как инструмент PR — считают упоминания и отслеживают тональность. Это полезно, но лишь малая часть реальной ценности.

Рассказываем, как аналитика соцмедиа помогает решать задачи фармкомпаний: от продуктовых исследований до продвижения.

Начнём с того, что такое соцмедиа – и почему это источник чистых данных.

Соцмедиа – это все площадки, где пользователи делятся своим мнением: от социальных сетей до форумов и комментариев в онлайн-СМИ.

По данным Brand Analytics, ежемесячно в соцмедиа публикуется до 3 млрд сообщений. В этих сообщениях люди делятся рекомендациями, спрашивают советы, рассказывают, чего хотят от продуктов или услуг, а чего – боятся. Это прямая речь людей в режиме реального времени – без рамок опросов или анкетирования. Обратная связь – из первых рук.

И в каждом сообщении на всех площадках может содержаться ценная информация.

Что можно услышать в соцмедиа

Регулярный мониторинг и глубокая аналитика пользовательских упоминаний позволяют работать с репутацией в режиме реального времени и своевременно реагировать на зарождающиеся кризисы, а также узнать то, о чём не догадались бы или не решились спросить.

Репутационный кризис в фарме развивается быстро: публикуется один эмоциональный пост о побочном эффекте — появляются репосты в тематических группах — подхватывают Telegram-каналы — выходит материал в региональных СМИ — звонит федеральный журналист. Весь цикл занимает 48–72 часа. Компания без мониторинга узнаёт о проблеме на последнем шаге, когда позиция уже нужна немедленно.

Системный мониторинг даёт время. Ранний сигнал — это возможность подготовить ответ, при необходимости выйти на контакт с автором публикации или запустить упреждающий образовательный контент. Так можно затушить большинство кризисов.

Что нужно отслеживать:

— динамику тональности упоминаний по препаратам;
— всплески активности в тематических сообществах;
— повторяющиеся негативные нарративы;
— источники с наибольшим охватом.

Пациенты в соцмедиа говорят то, что не скажут на интервью и не напишут в NPS-анкете. Они обсуждают неудобную форму выпуска, неожиданный побочный эффект, сложную схему приёма, сравнивают с конкурентом и объясняют, почему переключились. Эти данные существуют независимо от того, собирает их компания или нет.

Для продуктовой команды это готовые инсайты: какие незакрытые потребности есть у аудитории, что конкретно раздражает в текущем продукте, как воспринимается позиционирование по сравнению с альтернативами. Медиааналитика позволяет получать эти сигналы системно и значительно быстрее, чем традиционные исследования. Между появлением значимой информации в публичном поле и её попаданием в отраслевые отчёты могут пройти недели.

Что нужно отслеживать:

— аспекты с учётом тональности их упоминаний;
— продуктовые характеристики (достоинства и недостатки);
— побочные эффекты и другие непредсказуемые описания;
— аудиторию и её интересы.

Это наиболее специфическая для фармацевтики задача. В медицинском контексте дезинформация — это не просто имиджевая проблема, а угроза здоровью пациентов. В тематических сообществах регулярно распространяются опасные схемы: двойные дозировки «для ускорения эффекта», самодельные сочетания препаратов, советы отменить назначенное лечение. Компания, чей препарат фигурирует в таких обсуждениях, несёт репутационный риск вне зависимости от того, причастна она к этим советам или нет.

Мониторинг позволяет выявлять такие нарративы до того, как они станут массовыми. А это меняет логику образовательных кампаний: вместо абстрактных просветительских материалов компания реагирует на конкретные заблуждения конкретной аудитории — точечно и своевременно. Дополнительный риск: публичные обсуждения опасных практик применения могут привлечь внимание регуляторов к препарату.

Что нужно отслеживать:

— упоминания средства в контексте конкурентов;
— обсуждение и отзывы на непрофильных и «серых» площадках;
— тематики негативных обсуждений.

Опасные для репутации сообщения не просто мелькают в инфополе и забываются аудиторией, а запускают комплексный процесс с быстрым распространением: от человека до регулятора.

Чтобы минимизировать репутационные риски, требуется такой же системный мониторинг – вместо разовых срезов.

Упоминания бренда – это сообщения, которые нужно обрабатывать в приоритетном режиме:

● Оценивать контекст;
● Реагировать на негатив;
● Подключать амбассадоров.

Это та часть репутации бренда, на которую можно влиять напрямую.
Но выбор конечного потребителя зависит от более масштабного контекста:

● Обсуждения симптомов;
● Схем лечения;
● Сравнения препаратов (включая непрямых конкурентов).

Чтобы понимать клиентов, нужно видеть то же, что и они. Комплексные данные помогут усовершенствовать продукт и скорректировать коммуникационную стратегию.

При этом развитие бренда зависит не только от мнения потребителей, но и от сигналов во всей фармацевтической отрасли, которые подсвечивают не только в соцмедиа, но и СМИ:

● Активности конкурентов;
● Новых каналов дистрибуции;
● Действий регуляторов.

Три уровня мониторинга позволяют видеть комплексную картину индустрии, чтобы принимать взвешенные решения и формировать надёжную репутацию.

Каждый специалист может мониторить соцмедиа и СМИ самостоятельно: собирать информацию из понятных ему источников и сформировать персональную базу данных в удобном именно ему инструменте. Но такой подход будет стоить компании множества человеко-часов и дискоммуникации в отчётах разных отделов.

Результаты комплексного мониторинга должны быть доступны не только PR-отделу или специалистам по работе с репутацией. Продуктовая команда, медицинские советники, регуляторный блок — каждый из них может использовать один и тот же массив данных под свои задачи.

Прозрачная аналитика – это единый язык для коммуникации в компании. Все, от ORM-менеджеров до директората, понимают, на основе чего делаются выводы и формируются рекомендации.

Большое количество сообщений не равно их качеству. Релевантные данные – это основа верной интерпретации и эффективных нововведений.

Тысяча упоминаний — это шум. Смысл появляется, когда понятно: кто это пишет, в каком контексте, что изменилось по сравнению с прошлым периодом и требует ли это реакции.
В отрасли, где нельзя купить доверие рекламой и где цена информационной ошибки измеряется не только репутацией, но и здоровьем людей, медиааналитика перестаёт быть статьёй бюджета маркетинга. Это инструмент управления — для PR, продукта, регуляторного блока и топ-менеджмента одновременно.

Дистрибьютору требовалось вывести на российский рынок инъекционный медицинский препарат. За помощью он обратился в агентство Daynet.
Исследование инфополя (упоминаний бренда и конкурентов) с помощью Brand Analytics показало, что в России уже известен препарат – но из-за контрафакта под именем бренда. Поэтому было важно не просто проинформировать людей, но скорректировать уже сформированное неправильное позиционирование после ущерба, нанесённого подделками и «серым» импортом.

Врачи – лица отрасли. Поэтому было важно, чтобы у них на сайтах и в блогах было корректное описание и фото продукта.
С помощью мониторинга нашли 157 площадок с неправильной информацией. После того как с ними связались напрямую, 97 ресурсов скорректировали данные на сайте. Умение отличать сертифицированный препарат от подделки с большим количеством побочных эффектов позитивно повлияло на репутацию бренда.

Команда агентства изучила социально-демографические характеристики авторов, которые писали об использовании препарата. Оказалось, что им пользовались, в том числе девушки до 25 лет, при том что целевая аудитория – 40+ лет.

После этого стали нативно информировать потенциальных клиентов о рисках, если использовать препарат не по назначению.

Контент-анализ отзывов аудитории о препарате позволил определить УТП из первых рук и сформировать точки роста коммуникаций. Например, выявить распространённые ошибки при проведении процедуры, чтобы совершенствовать обучающие материалы.

Специалисты, которые используют контрафакт и подделки – источник значимых репутационных рисков. Требовалось провести с ними дополнительную работу. Косметологов, которые в рекламе и контенте говорили, что используют препарат, сличали со списком сертифицированных специалистов. Если врач оказывался несертифицированным, вероятно, он использовал неоригинальный препарат – с ним дополнительно связывались и предлагали пройти обучение. Ещё одним сигналом к проверке стала цена ниже рыночной.

Чтобы отвечать на негативные отзывы, привлекали врачей-амбассадоров. Это помогало не только отработать обратную связь, но и сформировать доверие к препарату. Также амбассадоров подключали к ответам на публикации недобросовестных конкурентов, которые некомплиментарно упоминали бренд.

На основе мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ агентством совместно с дистрибьютором велась комплексная работа с репутацией и позиционированием бренда инъекционных препаратов.

В результате за год:

● В 3 раза выросло число упоминаний и авторов и почти в 6 раз – вовлечённость аудитории.
● Сформировано верное инфополе препарата, включая корректный протокол процедуры и возрастной сегмент целевой аудитории;
● Отработано до 100% негативных сообщений с помощью встраивания в коммуникацию врачей и лидеров мнений;
● Создан позитивный имидж препарата в соцмедиа и СМИ — в 5 раз вырос Индекс Лояльность (соотношение позитивных сообщений к негативным.

Что важнее: ответить быстро или взвешенно? Зависит от причины негатива.