Я прекрасно вижу отношение к соцсетям для медицины на современном рынке: редко кто воспринимает их на серьёзном, профессиональном уровне. В большинстве случаев в них видят какую-то последнюю площадку: ну, можно тут постить что-то развлекательное для пациентов, давайте попробуем что-нибудь.

Меня зовут Светлана Пикалова, я практикующий более 9 лет маркетолог и руководитель СММ-агентства медицинского маркетинга. 7 лет мы с командой ведём и продвигаем аккаунты врачей и клиник: на нашем счету более 100 успешных проектов по 22 медицинским специализациям.

В целом наш подход про то, чтобы социальные сети были именно эффективными. Иначе всё сводится к картинкам ради картинок и слитым бюджетам ради лайков.

В этой статье я хочу поговорить о том, каким вообще СММ может быть, что такое эффективный СММ и чем он отличается от простого монтажа РИЛС или создания слайдов для карусели. Всё, о чём пойдёт речь ниже — результат наших наблюдений, насмотренности и главное — практики в абсолютно разных направлениях и в разных городах, где люди ведут себя в соцсетях неодинаково, где разные чеки, циклы принятия решений и так далее.

И, конечно же, поговорим, что ждёт нас в области медицинского СММ в 2025-м году.

Часто бывает так: приходит клиент к агентству, говорит: «Нам нужны соцсети». Конечно, агентство сразу же пытается ему что-то продать.

А мы, например, не продаём всем, потому что понимаем: соцсети — не панацея, и вообще не у всех клиник они будут эффективными. Для кого-то мы можем быть бесполезны, или цели клиента сейчас нельзя реализовать нашими силами.

Давайте по главным критериям: кому соцсети точно нужны?

Это, наверное, самая больная тема — позиционирование. Когда вы только начинаете развиваться, как правило, понимания ещё нет. И лишь в процессе, постепенно вы формируете какое-то своё видение и знаете, что ваше, а что — нет. А это вообще-то определяет всё: как именно вести соцсети, какие смыслы закладывать, даже какие рекламные кампании запускать!

Недавно мы провели исследование среди разных клиник по стране: 30% из них работают только по сарафану, и больше ничего не надо. Это, конечно, хорошо. Но если вы не используете другие инструменты — это своего рода отставание от рынка. Да и на свой рост здесь вы почти не влияете.

Типичная ситуация: сплошные траты на первичку, а пациенты опять кончаются, всех уже «выжгли». Скорее всего, проблема в том, что людей не удерживали. Это плохо: так можно делать бесконечные вливания. Конечно, в процессе всё можно подкрутить — но важно, чтобы вы смотрели на это ещё до того, как пойдёте в соцсети.

Хочу обратить внимание, что здесь я говорю о соцсетях не с позиции «просто что-то постить», а с позиции серьёзного инструмента, где есть стратегии, планы, бюджеты, цели.

Приходит клиент: «Мы такие же, как все, ничем не отличаемся». И как его продвигать? Наша задача как агентства — не придумывать что-то, чего нет в бизнесе, а подсветить его сильные стороны и вести на них аудиторию.

Если никаких отличий нет, остаётся только демпинг. Естественно, это никого не устраивает.

Часто слышу возражение: «Зачем вообще вести соцсети? Никто не будет подписываться на клинику, читать продающий контент неинтересно». Доля правды здесь есть, но давайте посмотрим на это чуть шире, с точки зрения инструментов маркетинга.

Есть два вида рекламы:

1. Performance реклама работает «здесь и сейчас», чтобы привести лидов (контекст, SEO, таргет, геосервисы).

Самое простое: человек заболел — гуглит — находит ваш сайт — записывается.

2. Медийная реклама работает вдолгую и формирует лиды на будущее: приводит аудиторию, которая будет «греться» и приходить в клинику спустя время (соцсети, пиар и т.д). Грубо говоря, она тоже приводит лиды, но не сейчас, а чуть позже.

Кажется, что это не очень интересно для клиента: «Нам надо прямо сейчас вложить деньги в рекламу и окупить её, какая разница, что будет через год?» Но во многих нишах (от ортодонтии до пластической хирургии) нужно много времени для принятия решения: людям надо подумать, всё взвесить, преодолеть свои страхи. И вот здесь, как правило, performance реклама не работает — обязательно нужна медийка!

Какой контент можно назвать эффективным? Тот, что интересен пациентам, ради которого хочется подписаться, тот, что отвечает болям и запросам людей. И как только наступит момент выбора, человек скажет: «Я давно читаю эту клинику, хотел туда попасть, сейчас я готов».

А если «сарафан» уже классно работает, зачем вкладываться в СММ?

Как инструмент он слабо поддаётся управлению. Полагаться на него на 100% нельзя, если ваша цель — активно развиваться.

А как же сайт?

По последним исследованиям, современному человеку нужно около 9 (!) касаний с брендом, что просто его ЗАПОМНИТЬ. В идеале касания должны быть на разных площадках.

За счёт живого, реалистичного, не «вылизанного» контента в сторис, рилс, эфирах соцсети круто помогают в этом. Здесь можно:

• показать интерьер и внутреннюю обстановку клиники;
• рассказать, с какими проблемами люди к вам обращаются и как мы их решаем;
• поделиться живыми отзывами пациентов.

Соцсети — это про внутрянку. Мы ведь часто видим красивые картинки в соцсетях, видно, что делал дизайнер, всё очень правильно и вылизанно. Но как пациент я не понимаю, что меня ждёт внутри, как на самом выглядит клиника, как меня встретят. Мне нужна правда, а не глянец.

В идеале соцсети помогают как бы «подглядеть в замочную скважину» и ещё до первого визита погрузиться в контекст: узнать о клинике больше и получить объёмное, целостное представление о том, куда люди придут.

Можно это всё передать через сайт? Вряд ли. Формат не позволяет, да и следить за ним постоянно никто не будет. А вот за соцсетями — пожалуйста.

В 2025 году много рекламы не бывает. Бывает плохая реклама.

Какие цели на ведение соцсетей можете поставить вы для своей клиники?

• повышение узнаваемости в вашем городе — люди узнают о вашем существовании, знакомятся, подписываются;
• формирование базы лидов на будущее: вы привлекли через рекламу людей, они подписываются, греются и станут пациентами чуть позже;
• повышение лояльности своих текущих пациентов — для них важно видеть, как вы развиваетесь, это сразу повышает уважение к вам;
• увеличение пациентопотока;
• получение более лояльных, «тёплых» и готовых к сотрудничеству пациентов, чем из других источников трафика (без банальных историй типа «собрали аудиторию с контекста — звоним — получаем негатив: “Ничего не знаю, заявку не оставлял, не звоните мне больше”»).

1. У вас есть цели, стратегия, и вы принимаете любое решение, ориентируясь на них.

2. Контент раскрывает позиционирование клиники, а не бежит за трендами и не создаётся в сиюминутном порыве.

3. Вы открыто работаете с болями, страхами, возражениями аудитории.

4. Потенциальный пациент видит живой контент, а не вылизанную картинку.

5. Контент вызывает эмоции. Например, с помощью эмоциональных видео от пациентов, когда они видят результат всей работы.

6. Вы постоянно привлекаете новую аудиторию в аккаунт, а не только публикуете посты и сторис в надежде, что «хороший контент сам себя продвинет».

Как оценить эффективность вашего СММ? Смотрим на два основных параметра:

• достижение целей: прирост пациентов из соцсетей, прирост новых пациентов;
• внутренние метрики: рост обращений через соцсети, рост подписчиков, вовлечённость в контент.

Формула для расчёта вовлечённости:
ER = (лайки + комментарии + сохранения + репосты) / подписчики * 100%.

Хороший показатель, к которому стоит стремиться — 3-5%.

А что, если конкуренты будут воровать ваши идеи и применять их у себя?

Если вы

• не знаете своё позиционирование;
• мало экспериментируете и работаете по стратегии трёхлетней давности;
• не готовы меняться и совершенствовать свои услуги, исходя из запроса рынка

…для вас это может быть страшным сценарием.

Но! Если идеи не отражают ВАС и ЛИЧНО ВАШ подход, они не стоят ни-че-го!

Самые крутые маркетинговые идеи работают только вкупе с самим продуктом — ваша клиника и услуги, которые вы предоставляете.

Настоящий успех кроется не

• в модных РИЛСах;
• невероятных идеях в контенте;
• или просто в том, что вы вкладываете деньги в соцсети.

Успех, как всегда, в системе. Тот, кто понимает эту истину и применяет на практике, непременно добивается своих целей.