Универсальные рекламные посылы вроде «квалифицированные врачи» уже давно перестали работать. Пациенты приходят с конкретными запросами — и ждут, что врач поймёт их проблему, страхи и сомнения.

Персонализация в медицинском маркетинге — это не модный прием, а способ выстроить доверие и лояльность. В статье мы собрали практические советы, как адаптировать услуги, коммуникацию и рекламные инструменты под потребности разных категорий пациентов — чтобы каждый чувствовал тот самый индивидуальный подход, о котором говорит каждая клиника.

Упрощенное деление «женщины 30-45 лет» больше не работает. В современном маркетинге медицинского центра важно учитывать:

Такой анализ должен быть проведен по каждой специализации, которая есть в медицинском центре. Выводы исследования дадут понимание, кто ваш клиент и с какой аудиторией вам интереснее работать, на кого делать акцент в продвижении. Для каждого сегмента — свой подход, канал и содержание коммуникации.

Вместо «У нас можно сделать УЗИ щитовидки» — создавайте посылы, которые попадают в триггеры конкретных сегментов.

Подстройка не только в маркетинге, но и в предоставлении услуги:

• Вариативность приёма: утренние, вечерние и выходные часы для занятых клиентов.
• Услуги «под ключ»: например, «женское здоровье 40+» — прием гинеколога + УЗИ + анализы за одно посещение.
• Дружелюбная навигация в клинике и онлайн: понятный сайт, заботливое отношение персонала, простая навигация — особенно важно для пожилых.

Digital-инструменты позволяют подстраивать коммуникацию и предложения под каждого пациента — в нужный момент, через нужный канал и с нужным посылом, без лишнего расхода ресурсов на массовую рекламу.

Не ограничивайтесь стандартной рекламой — ищите всевозможные точки касания с аудиторией:

• Вебинары с врачами под проблематику конкретного сегмента целевой аудитории, где пациенты могут задать вопросы онлайн.

Примеры тем вебинаров: «Как меняется гормональный фон после 45 и почему важно наблюдаться у гинеколога?», «Проблемы с пищеварением у подростков: причины и профилактика гастрита».

• Спецпроекты: например, цикл писем «Месяц информирования о ВПЧ» — образовательные материалы, рекомендации обследований, статьи и данные исследований.
• Кросс-канальные партнерства: партнерские публикации в тематических блогах, нативные материалы в СМИ, партнерства с фитнес-клубами, школами материнства и т. д.

Здравоохранение — чувствительная сфера. Нельзя манипулировать страхами или давить на тревожность. Вместо этого:

• Используйте мягкие призывы: «узнайте, подходит ли вам», «проверьте своё здоровье без очередей», «не откладывайте здоровье на потом».
• Подбирайте визуал под жизненные ситуации и конкретные сегменты: активные пожилые, молодые семьи, родитель подростка, профессионалы на работе — это цепляет внимание конкретной категории пациентов.
• Избегайте обобщений: лучше 3 баннера под 3 сегмента, чем один универсальный «широкий спектр услуг».

Например, для рекламной кампании по продвижению диагностики при гормональных сбоях могут быть следующие рекламные посылы:

• «Работаешь на результат — не забывай про баланс внутри. Узнай, что может скрываться за утомляемостью и сбоями цикла» (для женщин с активной карьерой 30-45 лет с изображением женщины, работающей дома вечером);
• «Первый визит к гинекологу может быть спокойным и понятным. Как подготовиться и чего ожидать» (для мамы девочки подростка с изображением дружелюбной беседы мамы и дочери).

Такой подход формирует доверие, повторные визиты и рекомендации — а значит, и устойчивый рост клиники без больших вложений в привлечение первичных пациентов.