В условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки универсальный подход к продвижению препаратов больше не работает так эффективно. Пациенты и врачи ждут от брендов не просто информации, а релевантного и персонализированного взаимодействия. И если персонализация стала стандартом в e-commerce, то в фармацевтике она только начинает раскрывать потенциал.

Это шанс выйти за рамки стандартных сегментаций и предложить продукт и коммуникации, «заточенные» под конкретные потребности. Давайте рассмотрим примеры, как это можно реализовать на практике.

Деления только на «пациенты/врачи/фармацевты» уже не достаточно. Сегодняшняя персонализация требует более глубоких и поведенчески ориентированных сегментов:

Вместо одного универсального рекламного сообщения — несколько вариантов, заточенных под боли и потребности сегмента. Например:

Персонализация — это не только про маркетинг, но и про разработку и упаковку. Возможные шаги:

Сбор и анализ цифрового поведения позволяет подстраивать коммуникацию почти в реальном времени:

Используйте возможности CRM и CDP-систем. Даже без полной персонализации, грамотная автоматизация касаний может значительно повысить вовлечённость.

Интересный вектор — кросс-секторальные партнёрства, которые делают взаимодействие более персональным:

• Приложения по ЗОЖ + фармбренд = персональные рекомендации.
• Вебинары для пациентов (например, для астматиков, диабетиков) с участием врачей, нутрициологов и представителей бренда.

Пациент или врач не хочет просто «слушать про продукт», он хочет решения под свою реальную ситуацию. Дайте ему это — через формат, канал и контекст.

Рекламные баннеры — это, пожалуй, самый быстрый способ достучаться до целевой аудитории. Но в фарме с этим инструментом нужно быть особенно аккуратным: есть ограничения законодательства, профессиональной этики, а также риск вызвать тревогу у пациента или раздражение у врача. И всё же персонализация здесь возможна — и даже необходима.

Как персонализировать баннеры этично и эффективно:

Вместо общего:
«Новый препарат от боли»

лучше: 

• «Когда боль мешает вам быть активным» (для молодых пациентов);
• «Хроническая боль? Есть способ без привыкания» (для врачей);
• «Боль в суставах — не возраст, а воспаление» (для 50+).

Это не прямое указание на диагноз, а вход через повседневную ситуацию или ценность, актуальную именно для сегмента.

Не надо изображать страдание или «болезненные лица». Вместо этого — покажите то, что важно аудитории:

• Женщина, занимающаяся танцами — для препаратов, связанных с подвижностью или энергией у 50+.
• Молодой врач в клинике — для профессиональных решений.
• Спорт или активность — для пациентов, заботящихся о качестве жизни.

При работе с визуалом избегайте обобщений и стереотипов. Лучше создавать несколько баннеров под разные сегменты, чем один «всем обо всём».

Вместо агрессивного «Купи сейчас» — более нейтральные и безопасные варианты: «узнай больше», «спросите у врача», «подходит ли вам?» 

Такой подход особенно важен в фарме, чтобы соблюдать баланс между вовлечением и медицинской корректностью.

Медицинская платформа 103 также может стать отличной площадкой для персонализированного продвижения фармацевтических продуктов. Вот несколько идей, как это может быть реализовано на практике.

Контентная среда — это уже половина успеха баннера. Один и тот же препарат может иметь разный посыл в зависимости от окружения, например:

• Если баннер размещается на страницах о сердечно-сосудистых заболеваниях, макет может акцентировать внимание на снижении риска инсульта, контроле давления, научных данных.
• Если страница — про здоровый образ жизни, тот же препарат может продвигаться через мягкий посыл: «Контролируйте давление — живите активно», с визуалом активности и лёгкости.

Это не просто замена картинки — это настройка посыла под интересы пользователя.

Нативный формат — идеальная среда для глубокой персонализации:

• Если статья посвящена, например, комплексной заботе о здоровье и повышению качества жизни, то в рекламе витамина D могут упоминаться энергия, обмен веществ, поддержание здоровья костей.
• Если это интервью с педиатром, то информация о препарате может фокусироваться на иммунитете, развитии костей и зубов, профилактике рахита.

Препарат не должен «вторгаться» в контент, а быть логичным продолжением темы — именно это повышает доверие к бренду и вовлечённость читателя.

Один из самых персонализированных форматов — спецпроект, где можно разделить аудиторию по проблематике и создать несколько целевых страниц (лендингов), например:

• Сегмент 1: пациенты с начальными симптомами — лендинг с понятной навигацией, описанием первых признаков, пошаговым планом обращения к врачу.
• Сегмент 2: пациенты с уже поставленным диагнозом — акцент на улучшение контроля симптомов, комплаенс, преимущества формы выпуска.
• Сегмент 3: заботливые родственники — язык сочувствия, акцент на заботу, понятные сравнения и аргументы.

Каждый лендинг может собирать трафик с разных источников, быть адаптированным по визуалу, структуре и даже стилю общения. Это уже не просто реклама — это персонализированный путь пользователя внутри бренда.


Платформа 103 позволяет реализовывать персонализацию не только в рекламных сообщениях, но и в контенте, структуре взаимодействия и пользовательском пути. И это большой плюс для фармкомпаний: можно работать точечно по сегментам, получать более чистую аналитику, а главное — создавать маркетинг, который воспринимается как забота, а не навязчивость.

Рекламные посылы, визуал и CTA в фарме должны быть не просто персонализированы, но и этично адаптированы. Это значит — понимать боли сегмента, говорить через ценности, не обещать невозможного и избегать запугивания. Чем точнее и бережнее вы общаетесь с аудиторией, тем выше её вовлечённость и доверие к бренду.

Как внедрить персонализацию уже сегодня:

1. Проведите повторное сегментирование — не по должности, а по поведению и мотивам.
2. Пересмотрите контент-план — добавьте вариативность и подстройку.
3. Проанализируйте форму, упаковку и дополнительные материалы продукта.
4. Внедрите цифровую персонализацию — даже на уровне email и сайта.
5. Ищите возможности для совместных решений: пациентские сервисы, образовательные проекты, телемедицина.

Персонализация — это не просто тренд, это способ говорить с аудиторией на её языке, в её контексте и по её правилам. А значит — увеличивать лояльность, частоту назначения и продажи, не повышая бюджет.