Подписка на рассылку
Подписывайтесь на нашу email-рассылку и получайте полезные материалы о медицинском маркетинге 1 раз в 2 недели
От неэффективной программы лояльности к точке роста: кейс сети аптек MSP
Когда программа лояльности перестает приносить прибыль, бизнес сталкивается с дилеммой: закрыть её или искать способы оптимизации. В случае сети аптек MSP (Казахстан) команда CX-Lab выбрала второй путь. Был проведен аудит, выявлены ключевые проблемы и преобразована нерентабельная программа лояльности в работающий инструмент удержания клиентов и роста выручки.
Цели проекта
- Провести аудит внедренной программы лояльности и выявить причины её низкой эффективности.
- Сохранить действующую программу и предложить пути повышения ее эффективности в текущих условиях.
- Снизить затраты на обслуживание системы лояльности.
Подход и решения
- Подготовили чек-лист и провели аудит, выявив причины низких охватов и отсутствия роста клиентской базы, превышения расходов над доходом от программы.
- Составили список шагов по развитию программы с учётом ограниченного бюджета и отсутствия поддержки со стороны смежных отделов.
- Оптимизировали расходы: пересмотрели условия IT-подписки, отказались от неиспользуемых функций, нашли способы расширения применения платформы.
Компания ТОО КФК «Медсервис Плюс», владеющая сетью из 23 аптек «MSP» по всей территории Казахстана, в 2023 году внедрила бонусную программу для розничных клиентов на базе cdp-системы mindbox. Были интегрированы кассы, загружена база клиентов, проведены расчёты окупаемости. К началу 2024 года планировался запуск интернет-магазина.
Проблемы стали появляться уже после запуска:
- Реальное количество участников оказалось значительно ниже прогнозов, а за 4 месяца их прирост составил лишь 3%.
- Программа не получила продвижения: отсутствовали POS-материалы, рекламная поддержка, информирование клиентов и мотивация сотрудников.
- Активность держателей карт неуклонно снижалась: лишь 20% клиентов совершали повторные покупки в сети аптек.
- Поставщики отказались участвовать в совместных акциях из-за очень небольшого размера базы и медленного ее роста.
Действия Cx-Lab
1. Увеличили вовлеченность клиентов в программу лояльности:
- Провели аудит и выявили слабые места: отсутствие коммуникации с клиентами в рамках запущенной программы лояльности, недостаточная вовлечённость сотрудников, отсутствие продвижения бонусной системы.
- Разработали карту клиентских коммуникаций и включили ключевые сценарии: welcome-цепочку, информирование об активности, сценарий ко дню рождения.
- Запустили регулярные рассылки с бонусами на сезонные высокодоходные продукты (витамины, БАД, косметические продукты и т.п.).
2. Снизили расходы на содержание программы:
- Сократили абонентскую плату за систему: отключили лишние модули, сохранив основной функционал и работоспособность платформы.
- Предложили использовать платформу не только для бонусной программы, но и для массовых акций по всей клиентской базе.
Результат
В результате предпринятые усилия позволили компании увеличить долю повторных клиентов до 50%, а средний чек по программе — в 2,5 раза по сравнению с общим чеком по всей сети аптек. Дополнительная оптимизация бюджета сократила расходы в 2,5 раза и позволила программе выйти на точку безубыточности. Программу удалось сохранить и перенастроить: сейчас клиентская база растёт, пользователи карт приносят больше выручки, а их активность выше, чем у остальных покупателей.
Эффективность программы лояльности зависит не только от её условий, но и от способности бизнеса адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Гибкость, оперативная оптимизация затрат и активное взаимодействие с клиентами — ключевые факторы успеха. Любая программа лояльности должна не просто существовать, но и развиваться вместе с бизнесом. Успешные кейсы, как MSP, показывают, что даже сложные ситуации можно превратить в точки роста, если использовать данные, анализ и опыт экспертов.
Вам также может быть интересно: