Сеть частных медицинских клиник столкнулась с растущим объемом негативных отзывов в социальных медиа. На высококонкурентном рынке, где большую роль играют пользовательские рекомендации, подобный негатив создавал прямую угрозу финансовым показателям.

Для укрепления репутации, удержания текущих и привлечения новых пациентов требовалось проанализировать позиции бренда в инфополе, определить его сильные и слабые стороны, а также сформировать точки роста для бизнеса и коммуникаций. Для этого необходимо было провести анализ упоминаний как самого бренда, так и его ключевого конкурента. Учитывая географическую распределенность клиник по разным регионам России и многообразие источников с отзывами, критически важной была автоматизация процесса аналитики.

Параллельно у бренда была цель по увеличению охвата целевой аудитории, для чего требовалось выявить новые эффективные каналы коммуникации, в том числе активно используемые конкурентом.

В рамках комплексного решения были поставлены следующие задачи:

Для решения этих задач и достижения поставленной цели команда сети медицинских клиник обратилась к агентству Зекслер.

Для мониторинга и аналитики инфополя сети медицинских клиник использовали систему Brand Analytics. Была создана тема типа «соцмедиа и онлайн-СМИ», сообщения в которую собирались на основе алгоритмического поискового запроса и через подключение каналов.

Каналы — это страницы или карточки бренда, продукта или компании на ресурсах, где пользователи оставляют отзывы. Подключение каналов позволяет собирать все сообщения в этих страницах, даже без прямого упоминания ключевых слов.

Для сбора данных о конкуренте использовали аналогичный подход, но с дополнительным фильтром по русскому языку, чтобы исключить нерелевантные упоминания из других стран.

«Мы не настраивали фильтрацию по стране, чтобы не упустить важные упоминания. У 30-50% сообщений в темах нет данных по географии — установив фильтр, мы рисковали потерять значимую информацию.»
Ирина Попова, руководитель направления управления репутацией агентства Зекслер

Также в рамках анализа по конкуренту было добавлено 20 источников, среди которых были все точки бренда на геосервисах и отзовиках.

Для оперативного получения достаточного для анализа объема данных был настроен ретроспективный сбор из архива глубиной 30 дней. Это позволило сразу работать с актуальным массивом упоминаний, который составил более 3 000 сообщений (включая массовый негатив).

Для автоматизации обработки большого объема данных была разработана система автотегов (ярлыков на сообщениях, присовенных на основе заданных ключевых слов).

Первичная система автотегов была построена на гипотезах об основных темах обратной связи. Например, был создан автотег «Врач», агрегирующий сообщения с ключевыми словами, связанными с упоминаниями медицинских специалистов. Это позволило быстро оценить долю таких отзывов и детально их изучить.

Дополнительно все официальные страницы конкурента в соцсетях и мессенджерах были объединены в отдельные группы авторов. Это дало возможность быстро фильтровать сообщения для оценки объемов его коммуникаций и анализа активностей.

Для анализа именно пользовательского опыта отфильтровали WOM-сообщения (word of mouth — сообщения, в которых пользователь выражает собственное мнение о продукте на основе личного опыта).

Для глубокого анализа обратной связи о бренде и конкуренте использовали сегментацию одновременно по тегам и WOM. Полученный массив сообщений экспортировали из Brand Analytics и обработан в нейросети YandexGPT 5 PRO, чтобы определить плюсы и минусы брендов по каждому сегменту сообщений (например, «Врач», «Диагностика», «Цена», «Сервис»).

Анализ выявил, что сеть клиник заказчика демонстрирует более высокий уровень профессионализма и качества услуг, прозрачную систему работы и широкий спектр услуг.

Однако были отмечены такие слабые стороны, как высокие цены и организационные проблемы.

На основе этого были сформулированы рекомендации по улучшению качества обслуживания и усилению бренда, включая:

• Увеличение времени приема до 20-30 минут;
• Внедрение системы регулярной оценки качества работы врачей и системы мотивации;
• Усиление контроля качества диагностических исследований и сокращение сроков выдачи результатов;
• Разработку гибких тарифных планов и прозрачного прейскуранта;
• Расширение программы лояльности и штата узких специалистов.
• Разработку мобильного приложения и онлайн-сервиса для получения результатов.

Дополнительно был проанализирован сегмент негативных WOM-сообщений о врачах, из которых были извлечены ФИО 14 специалистов, которые чаще всего негативно упоминались в отзывах, для фокусной работы над их обслуживанием. Эти данные были переданы команде клиник.

Анализ целевой аудитории проводили на основе данных в отчете «Авторы» с фильтрацией по категории WOM. Там можно увидеть не только список авторов с учетом количества их сообщений, но и графики по типу авторов и их социально-демографическим характеристикам.

Аудитория заказчика – более сбалансированная по полу, чем у конкурента, хотя женщины преобладают и охватывает 6 возрастных групп против 3 у конкурента. Это свидетельствует о более широкой и детально проработанной ЦА, а также о ориентации на высокий уровень сервиса и цифровизации.

Благодаря цифровизации улучшается качество обслуживания:

• Сокращается время ожидания ответа;
• Появляется возможность выбора удобного способа коммуникации;
• Автоматизируются рутинные процессы.

А также достигается персонализация сервиса:

• Появляются индивидуальные настройки уведомлений;
• Интерфейс адаптируется под разные возрастные группы;
• Становятся доступны специализированные программы мониторинга здоровья.

Собственные страницы в соцмедиа – это основной канал коммуникации с целевой аудиторией медицинских компаний.

С помощью фильтрации по избранным авторам в отчете «Источники» были выявлены ключевые площадки, которые конкурент использует для коммуникации. 

Особый акцент делается на ВКонтакте и Instagram*, что говорит о стратегии, ориентированной на визуальный контент, молодую аудиторию и активную работу в сообществах.

Активное присутствие во ВКонтакте косвенно подсвечивает важные аспекты коммуникационной стратегии конкурента, в том числе связанные с особенностями этой платформы, например:

• Маркетинговый бюджет, в том числе на таргетинг, распределён с учётом эффективности канала;
• Демографический таргетинг направлен на молодую аудиторию;
• Короткие видео применяются для повышения вовлечённости;
• Ведётся работа с сообществами и группами по интересам;
• Обратная связь с аудиторией происходит в комментариях и личных сообщениях.

Соответственно, медицинской сети заказчика тоже важно углублённо работать с этой площадкой, в том числе чтобы оставаться заметным в приоритетном канале конкурента и не упускать большой сегмент целевой аудитории.

Анализ пользовательских ресурсов (отчет «Источники» с фильтром WOM) показал, что топ-3 площадок для отзывов о конкуренте — это Zoon, Яндекс Карты и ВКонтакте. У заказчика в лидерах находятся 2ГИС, Яндекс Карты и ВКонтакте.

Это помогло определить фокусные площадки для управления репутацией, требующие регулярного мониторинга, актуализации информации и активного взаимодействия с аудиторией. Сети медицинских клиник важно находиться рядом с потенциальными и действующими клиентами, особенно на этих площадках:

Комплексный анализ WOM-упоминаний и официальных каналов коммуникации конкурента позволил выявить конкретные точки роста компании:

Поэтапное внедрение рекомендаций уже принесло первые положительные результаты: доля позитивных упоминаний о бренде увеличилась на 5 п. п. А совершенствование бизнес-процессов в будущем должно положительно повлиять на финансовые показатели сети клиник.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ