Продвижение медицинских препаратов — это всегда большой вызов, связанный с законодательными ограничениями на рекламу. Поэтому, когда официальный дистрибьютор инъекционных препаратов обратился в агентство Daynet с задачей вывести продукцию на рынок, требовался точечный подход и активная работа с социальными медиа.

Поставленную задачу усложняла ситуация на российском рынке:
• ЦА знала конкурентные продукты;
• был контрафакт под именем бренда.

Поэтому требовалось сформировать корректное восприятие бренда у широкой профессиональной аудитории и конечных потребителей и отработать репутационный ущерб от контрафакта.

Разработка стратегии коммуникации началась с исследования упоминаний бренда и конкурентов с помощью системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.

Для комплексной аналитики было необходимо агрегировать все сообщения в социальных медиа и оценить количество упоминаний и авторов (показатель популярности), вовлечённость в сообщения, лояльность (соотношение позитивных и негативных публикаций) и так далее.

Перед стартом работы замерили основные брендовые показатели и провели контент-анализ упоминаний конкурентов. Это позволило точнее определить положение дистрибьютора на рынке и сформировать стратегию на основе данных.

Об инъекционных препаратах преимущественно рассказывают лица отрасли — врачи. Поэтому необходимо было, чтобы визуал и описание продукта (включая показания к применению и побочные реакции) на их страницах были полностью корректными.

Благодаря мониторингу с помощью Brand Analytics было найдено 157 площадок с неправильной информацией:
• Standalone блоги и лендинги отдельных врачей;
• онлайн-СМИ;
• сайты косметологических клиник.

С представителями площадок провели переговоры, чтобы заменить данные. В результате на 97 из 157 ресурсах была опубликована правильная информация. Это способствовало информированию целевой аудитории о внешнем виде официального препарата.

Это решало не только маркетинговые цели продвижения инъекционного препарата, но и имело социально значимую функцию просвещения целевой аудитории. Конечные потребители, зная, как выглядит препарат, смогут отличить его от контрафакта и подделок, а значит — избегать их.

Также благодаря тому, что люди стали реже сталкиваться с контрафактом, у оригинального бренда сократились репутационные риски.

Система Brand Analytics автоматически насыщает собранные сообщения метаданными, включая информацию об авторах. Так можно узнать социально-демографические данные и географию авторов публикаций, а значит, понять, кто настоящие пользователи продукта, ведь иногда целевая аудитория и потребители не совпадают.

Оказалось, что больше всего упоминают и обсуждают препарат в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Эти регионы стали фокусными для продвижения, ведь там уже наиболее лояльная аудитория.

А данные о возрасте авторов подсветили проблему использования препарата не по назначению. Более 10% авторов сообщений оказались младше 25 лет, хотя целевая аудитория продукта, которой можно назначать инъекции — 40+ лет. Для решения этой проблемы в коммуникационную стратегию включили раздел о нативном информировании конечных потребителей о возможных рисках для здоровья при использовании препарата не по назначению.

Определили УТП и точки роста бренда

Отличаться может не только целевая и реальная аудитория продукта, но даже восприятие его ценности.

Для построения эффективных коммуникаций команда агентства провела исследование обратной связи клиентов, чтобы выявить недостатки позиционирования препарата и нивелировать за счёт подсветки сильных сторон и конкурентных преимуществ.

Реализация продуктовой стратегии на основе этих данных повысила показатель лояльности упоминаний бренда на 155,88% за полгода.

Кроме того, аналитика отзывов и обсуждений стала основой для совершенствования обучающих материалов. Информацию для врачей оптимизировали, чтобы помочь им избегать распространённых ошибок при проведении процедур.

Выявили «серых» косметологов

Отдельным треком работы стало обнаружение и проработка косметологов, которые используют поддельный препарат. Это было важно как для сохранения здоровья потенциальных клиентов, так и для построения репутации бренда.

Таких врачей выявляли по информационным и рекламным публикациям.

Каждый врач перед стартом использования препарата должен пройти специальное обучение, дистрибьютор ведёт учёт обученных специалистов. Агентство Daynet сопоставляло всех авторов рекламных сообщений со списком и, если оказывалось,что врач не прошёл обучение, передавали заказчику для последующего взаимодействия.

Также официальному дистрибьютору передавали данные о врачах, у которых цены за услуги с препаратом была в 2-3 раза ниже рыночных — это тоже было косвенным признаком использования «серого импорта» или подделки.

С косметологами, которые использовали контрафакт, компания проводила дополнительную работу: рассказывала о разнице лицензированного и нелицензированного товара и предлагала пройти официальное обучение.

Разработали подход к реагированию на обратную связь

Для ответа на негативные отзывы компания привлекала врачей-амбассадоров бренда, которые делились своим профессиональным опытом. В том числе экспертов привлекали для ответов на недобросовестные упоминания препарата, например, если товар называли менее качественным, чем у конкурентов.

Своевременно и оперативно отработать повторное некорректное сравнение препарата помогал фокусный мониторинг упоминаний недобросовестного конкурента.

Результат

Регулярная работа с мониторингом и аналитикой соцмедиа позволила дистрибьютору и агентству сформировать подход к комплексному репутационному менеджменту бренда инъекционных препаратов.

Благодаря этому:

• В 3 раза выросло число сообщений и авторов и почти в 6 раз — вовлечённость, что показывает значительный рост популярности бренда за первый же год работы.
• Скорректировали и транслировали правильное позиционирование препарата, включая протокол процедуры и возраст целевой аудитории.
• До 100% негативных сообщений отработали за счёт активного участия врачей и лидеров мнений в коммуникациях.
• В 5 раз увеличилась лояльность инфополя, а значит, удалось сформировать позитивный имидж препарата в соцмедиа и СМИ.