Подписка на рассылку
Подписывайтесь на нашу полезную email-рассылку о новостях маркетинга в медицине. Отправляем письма 1 раз в 2 недели.
103.PARTNERS
Сколько стоит звонок в медицинской сфере
Ежегодно команда Call-tracking.by проводит исследование стоимости звонков, поступивших из разных каналов рекламы. В 2019 году они шагнули дальше и подготовили данные в разрезе разных сфер бизнеса. Сегодня остановимся на сфере «красота и здоровье». В ходе исследования за 2019 год было собрано и проанализировано 85 469 звонков в этой категории. Стоимость затрат на рекламные размещения предоставили клиенты и партнеры сервиса — ведущие рекламные агентства Беларуси.
Справка 103. Что такое коллтрекинг?

Коллтрекинг — это технология, которая отслеживает обращения по телефону и определяет, какая реклама эффективна, а какая — нет. В основе технологии лежит принцип подмены номеров, что позволяет выяснить, какая именно реклама привела пациента к звонку.
Медицинская тематика попала в топ-5 сфер с самой низкой стоимостью звонка. Средняя цена целевого действия (CPA), в данном случае рассматривались только звонки, по всем рекламным источникам составила 14,7 BYN ($7,2). Для сравнения, стоимость звонка в самых дорогих нишах — финансы, продажа и аренда автомобилей, строительство — составляет 64,0 BYN ($31,3), 58,1 BYN ($28,4) и 52,8 BYN ($25,8) соответственно.

Однако и в медицинской тематике есть источники с очень дорогими звонками. Самой дорогостоящей традиционно является наружная реклама. Это связано с тем, что она чаще всего используется в качестве имиджевой составляющей продвижения и редко приносит прямые обращения. Самыми же дешевыми по стоимости звонков остаются тематические площадки (порталы, агрегаторы, classified). Средняя стоимость звонка из таких источников составляет 2,40 BYN ($1,2) для медицинской тематики.
При оценке эффективности любого онлайн-источника крайне важно обращать внимание на конверсию. То есть измерять, какой процент пришедших на сайт по данному каналу совершили звонок. Наиболее высокую конверсию демонстрирует источник Прямой вход (25,9%). Это вполне объяснимо, поскольку пользователи, приходящие напрямую на сайт, уже знают об этой компании, доверяют ей и заходят целенаправленно.
Однако существуют рекламные размещения, которые не только ведут пользователя на сайт, но и предоставляют возможность осуществить звонок без взаимодействия с сайтом компании. К таким источникам относятся тематические площадки, рассылки, социальные сети и визитки контекстных объявлений. В этом случае отследить конверсию значительно сложнее, так как автоматически данные о показах номеров на сторонних сервисах не собираются. Для сбора и анализа этих данных проект Call-tracking.by обратился к 103.BY.
Проект 103.BY провел анализ трех этапов конверсии размещения на агрегаторах:
1
Сколько посещений сайта компании на платформе 103.BY заканчивается просмотром номера телефона (на 103.BY, чтобы увидеть номер клиники, необходимо нажать на кнопку, поэтому, если пользователь нажимает кнопку звонка, он имеет четкое намерение позвонить).
2
Сколько из просмотревших телефон совершают звонки.
3
Сколько из совершивших звонки реально дозваниваются до медцентра (администратор поднимает трубку).
Анализ строился на основе результатов компаний, подключавших call-tracking на 103.BY в период с июня по ноябрь 2019 года.
Этап 1: посетитель страницы клиники просмотрел номер телефона. Средняя конверсия из посещений страниц в просмотры номера телефона составила 15%. Т.е. в среднем в клинику хотят позвонить 15 человек из 100 зашедших на страницу.

Максимальный показатель конверсии в 25% был достигнут в сегменте стоматологических клиник (т.е. из 100 посетивших страницу 25 хотят позвонить). Таким образом, одна клиника может качественно наполнить свою страницу и подтолкнуть к звонку каждого 4-го посетителя, а у кого-то звонит только 6 человек из 100 (6% минимальный показатель конверсии из посещений в просмотры телефона).


Этап 2: посетитель совершил звонок в клинику с номера, размещенного на 103.BY. Средняя конверсия из просмотра номера телефона в звонок составила 71% от общего количества посещений.

Максимальный показатель конверсии зафиксирован в сегменте стоматологий — 94%, в других специализированных клиниках максимальная конверсия в звонок составила 92%, в многопрофильных — 84%

Главная цель рекламы — генерировать звонки и обращения. Но в медицинских центрах особенно актуальна проблема недозвона. Нередко администраторы загружены и не могут ответить на все входящие звонки.


Этап 3: пациент дозвонился в медучреждение. Среди проанализированных клиник средний показатель неотвеченных вызовов составил 25%, т.е. четверть звонков от пациентов остаются без ответа.
Максимальная доля неотвеченных звонков в 51% обнаружена в многопрофильных клиниках. В стоматологиях максимум неотвеченных звонков составил 40%, в других специализированных клиниках — 46% звонков без ответа.

Таким образом, решение проблемы недозвонов может помочь существенно увеличить отдачу от рекламы без дополнительных расходов на маркетинг.

В случаях высокой загрузки администраторов мы рекомендуем отвечать на звонок и просить ожидать на линии, увеличивать число телефонных линий, нанимать дополнительный персонал и подключать онлайн-запись.
Реальная эффективность контекстной рекламы
По опыту Call-tracking.by большинство рекламодателей делают самую большую ставку и, соответственно, направляют самые весомые вложения в контекстную рекламу. Рассмотрим ее результативность подробнее:
Интересно, что Yandex Direct для медицинской тематики показывает лучшую конверсию, однако звонок из данной рекламной системы обходится дороже. Кроме того, средняя конверсия из контекста по всем отраслям бизнеса составила 3,4% за исследуемый период. Для медицинской тематики средний показатель составляет 4,7%, то есть на 1,3% выше, чем средний по всем отраслям, что может быть обусловлено более острой потребностью в услуге или товаре со стороны клиента.

А вот поведение пользователей, пришедших с помощью SEO-продвижения, демонстрируют совершенно иную картину. Конверсия в звонок от посетителей, пришедших из Google почти на 7% выше, чем у посетителей их Yandex.
Что касается социальных сетей, наиболее низкую стоимость звонка дает Vk.com — 6,40 BYN ($3,13). Однако, наибольшая конверсия была у источника OK.RU (33,33%). Но будьте готовы,что звонки из Одноклассников могут быть одними из самых дорогих.
Выводы
Оптимизировать рекламные кампании, отключать неработающие каналы или каналы с дорогими звонками ー важно и нужно. Здорово, если вы оцениваете стоимость результатов ваших маркетинговых действий и стоимость звонков и обращений. И замечательно, если эти цифры значительно ниже текущих среднерыночных. Тогда вы будете тратить на рекламу меньше, чем ваши конкуренты, а получать больше. Однако иногда, чтобы увеличить количество звонков на 25% без дополнительных вложений, достаточно просто отвечать на все входящие звонки в полном объеме.

Наши рекомендации: экспериментируйте, тестируйте и анализируйте! И, главное, не упускайте из виду все этапы взаимодействия пользователя — от его знакомства с вашей клиникой до превращения в вашего постоянного пациента.

Вам также может быть интересно: