Сфера фармацевтики является одной из самых быстрорастущих на рынке. По мнению dentsu, к концу 2024 года рекламные инвестиции в фармотрасли вырастут на 7,4% во всем мире.

Целевая аудитория фармацевтических компаний включает сегмент медицинских работников. Причем, у самих медицинских работников нет прямого интереса в сотрудничестве с фармбрендами. Согласно исследованию Indegene за 2022 год, 62% врачей негативно относятся к потоку промо от фармкомпаний. Чтобы такой промоконтент не воспринимался как спам, необходимо стать экспертом для работников сферы здравоохранения и предоставлять актуальную и полезную информацию.

Информация, которая направлена на специалистов с медицинским образованием, должна быть подкреплена достоверными источниками со ссылками на статьи и исследования, опубликованные на специализированных площадках и в медицинских журналах. Также важно не упрощать язык повествования и придерживаться медицинской терминологии. Контент может быть представлен в виде брендированных схем, алгоритмов диагностики, лечения пациентов и другие материалы, которые медработники захотят скачать и использовать в работе.

Информация, связанная с темой здоровья, должна быть подана врачу максимально честно и объективно, а для пациента — нейтрально, без выражения мнения автора.

Не стоит напрямую сравнивать препараты с продуктами с конкурентов с использованием наименований препаратов. Для сравнительного анализа можно упомянуть только МНН (международное непатентованное название).

Также рекомендуется расшифровывать все аббревиатуры, которые упоминаются в материале, даже если этот контент ориентирован на специалистов, владеющими профильной терминологией.

В фармацевтическом контенте присутствует большое количество статистических данных, которые нуждаются в понятной визуализации и инфографике. Для отсылке к медицинской тематике дизайнеры часто используют синие, зеленые и бирюзовые оттенки — это привычные цвета для врачей.

Согласно отчету IQVIA за 4 квартал 2023 года, digital-каналы занимают всего 8% в продвижении фармацевтической продукции, однако в отрасли в целом фиксируется рост диджитал коммуникаций. Самыми популярными digital-каналами оказались email-рассылки (69%) и сообщения в мессенджерах (16%).

Популярность мессенджеров объясняется тем, что они позволяют быстро наладить коммуникацию с пользователем и оперативно получить обратную связь. Фармкомпании отправляют в мессенджерах ответы на распространенные вопросы, результаты клинических испытаний, анонсы конференций и вебинаров. В свою очередь, врачи могут обратиться в мессенджерах в фармпроизводителю, чтобы узнать дополнительную информацию о препарате или рассказать о побочных эффектах. Альтернативой мессенджерам может стать использование чат-бота — он снимет нагрузку с ответами на FAQ и поможет вовлечь в участие в опросах и других интерактивах.

При развитии мессенджер-маркетинга рекомендуется регулярно отслеживать метрики и корректировать работу с контентом. Важно сегментировать аудиторию по специализациям, чтобы персонализировать контент с учетом интересов категории.

В структуре мультиканального продвижения фармацевтической продукции email-рассылки занимают долю в 80%. Чтобы сделать рассылки интересными и запоминающимися можно внедрять игровые элементы, подавать информацию в формате квиза, теста, викторины, а для более глубокого вовлечения в тему — сделать разбор клинического случая.

Наиболее эффективными форматами контента для email-рассылок по-прежнему остаются дайджесты, информационные статьи, геймификации и записи вебинаров.

Фармкомпании часто проводят образовательные мероприятия для b2b-аудитории, в частности, для врачей. Любое выступление спикера сопровождает презентация, которая помогает визуализировать информацию, продемонстрировать данные исследований, увеличить лояльность к бренду. Также некоторые презентации передаются слушателям в качестве методических пособий. Поэтому, презентации не только повышают узнаваемость препаратов, но и увеличивают лояльность врачей к бренду и формируют восприятие фармпредставителей в качестве экспертов.

По данным Wyzowl, 91% маркетологов, в том числе и в фармацевтической сфере, используют видео для продвижения и коммуникации с целевой аудиторией. Видеоролики улучшают восприятие информации, понимание товара, узнаваемость бренда. Видеоконтент для врачей может быть представлен в формате информационной видеопрезентации, обучающего ролика, лекции и др.

В фармацевтическом контент-маркетинге популярны анимации — их используют 24% маркетологов. Наиболее часто анимации применяются для демонстрации результатов исследований, а также для демонстрации процесса использования сервисов и мобильных приложений.