Традиционно препараты и БАДы рекламируются через каналы, ориентированные на очевидные целевые аудитории: женщин 25–45 лет, сторонников ЗОЖ или людей с конкретными проблемами здоровья. Однако в современном мире привычные границы стираются: мужчины все чаще покупают витамины, а подростки — премиальную косметику. Вопрос: как охватить тех, кто не думает, что это «их» товар, и превратить их в клиентов?
Мышление категории vs. Мышление эмоции
Как раньше
Клиент покупает то, что ему нужно: лекарства — от болезней, витамины — для устранения дефицитов. Логика проста: есть проблема — есть решение.
Как сейчас
Большая часть «нецелевых» клиентов действует импульсивно, на эмоциях. Здесь на первый план выходит инсайт. Пример:
Не продавайте «витамины для энергии», продавайте ощущение, что вы снова готовы горы свернуть.
Назальные капли — это не про возможность дышать носом, а про то, как люди будут чувствовать себя комфортно в течение загруженного дня на работе и во время сна.
Ищите эмоциональные триггеры, которые перекликаются с опытом широкой аудитории.
Ситуативный маркетинг — всегда вовремя
Играйте на потребностях и трендах, которые популярны у «нецелевой» аудитории:
Сезонные запросы. Зимой — «как пережить морозы без сухости кожи», летом — «защита от солнца для тех, кто думает, что им не нужен SPF».
Тренды. Например, популярность ЗОЖ и осознанности: предложите витамины для тех, кто только начинает путь к здоровому образу жизни, а не для «продвинутых».
Идея:
Создайте рекламный креатив: «Ваш мужчина считает SPF глупостью? А потом ходит с красным носом, как Дед Мороз!» Простой юмор делает сложные продукты ближе.
Контент, который бросает вызов
Чтобы привлечь тех, кто даже не думает о покупке:
Создайте челленджи: «30 дней без кофе: ваши витамины дают достаточно энергии?»
Используйте мемы: «Когда думал, что уход за кожей для женщин, а теперь ты выглядишь на 25 в свои 40».
Пример кейса:
Фармацевтический бренд может запустить акцию «Ваш первый витамин», предлагая скидки новичкам, которые раньше никогда не пробовали добавки. Аудитория сама начнет обсуждать и делиться опытом.
Офлайн + онлайн: эффект неожиданности
Соединяйте реальность и интернет:
В офлайн-магазинах размещайте креативные стенды: «Считаете, что витамины не для вас? Проверьте, правда ли вы так бодры утром, как думаете!».
В онлайне запускайте квизы и AR-фильтры: «Как выглядела бы ваша кожа через 10 лет без ухода?».
Нативная реклама вместо прямых продаж
Современный клиент устал от прямой рекламы. Поэтому работайте над нативным упоминанием продуктов:
Блоги в соцсетях, где обсуждают, как повысить качество жизни, улучшить здоровье и жить активнее.
Лайфстайл-контент: рецепты здоровых завтраков с добавлением БАДов, видео о вечерних рутинах с использованием косметики.
Пример:
Косметический бренд может создать блог с рубрикой «Папа тоже хочет быть красивым», показывая, как мужчины могут заботиться о себе.
Геймификация и интерактив
Интерактивные форматы вовлекают даже тех, кто изначально не думает о покупке:
Онлайн-тесты: «Какие витамины раскроют твой потенциал?» или «Определи, каких элементов не хватает твоему организму».
Приложения с бонусами за первые шаги: например, скидка за регистрацию или дополнительные баллы за покупку промопродукта.
Идея:
Превратите покупку в приключение. Например, предложите клиентам «собрать свою коробку здоровья» из БАДов на основе их образа жизни.
Коллаборации с неожиданными брендами
Чтобы заинтересовать тех, кто даже не рассматривает покупку, объедините усилия с брендами из других отраслей. Такие коллаборации вызывают интерес, усиливают охват и создают уникальный продукт.
Примеры:
Косметика и мода. Лимитированная коллекция увлажняющих кремов с дизайном от популярного бренда одежды. Идея: «Ваша кожа заслуживает лучшего стиля».
БАДы и еда. Сотрудничество с популярной сетью кофеен: кофе с добавлением коллагена или минералов. Идея: «Новый ритуал утреннего бодрого настроения».
Косметика и технологии. Совместный запуск с производителем гаджетов: гаджет для массажа лица в комплекте с премиальным кремом. «Технологии для вашей красоты».
Инфлюенсеры из нетипичных сфер
Обычно БАДы и косметику рекламируют зож-инфлюенсеры, диетологи или бьюти-блогеры. Но почему бы не привлечь к продвижению людей из совершенно других областей?
Примеры:
Геймеры. Продукты для концентрации и улучшения сна, которые помогут геймерам чувствовать себя лучше и дольше оставаться продуктивными. Идея: «Играй на высшем уровне не только в виртуальном мире».
Автоблогеры. Реклама витаминов с посылом «Дорога требует концентрации и внимания».
Кейс:
Известный диджей продвигает витамины для восстановления после бессонных ночей на гастролях. Такой подход открывает продукт для тех, кто раньше даже не думал о его покупке.
Эффект ностальгии
Игра на ностальгических чувствах способна привлечь людей из самых разных сегментов. Напомните им об эмоциях из детства или юности, добавьте «фактор воспоминаний», который вызывает доверие и желание купить.
Примеры:
Косметика: «Крем с запахом, который напомнит вам о бабушкиной пудре». Ностальгические ароматы или упаковка в стиле ретро вызывают эмоциональный отклик.
БАДы: «Витамины, которые заботятся о вас так, как это делала мама». Подчеркните заботу и простоту продукта.
Кейс:
Рекламная кампания «Назад в 90-е», где витамины были представлены как «забота о вашем будущем». Продукт станет частью истории о прошлом, вызывая теплые чувства у аудитории.
Заключение: ломайте границы привычного
Привлечение «нецелевой» аудитории — это не просто расширение охвата, а создание новых историй, которые вдохновляют и привлекают. Каждый из описанных подходов фокусируется на главном: покажите, что ваш продукт — это часть жизни, которую клиенты хотят почувствовать и пережить.
Главные шаги:
Открывайте неожиданные партнерства: они расширяют аудиторию.
Используйте новых инфлюенсеров: их аудитория уже готова к открытиям.
Задействуйте эмоции и ностальгию: это самый быстрый путь к доверию.
И главное: не бойтесь экспериментов. Иногда самый неожиданный ход оказывается самым успешным. Ваш продукт способен удивить, вдохновить и изменить жизнь тех, кто даже не знал, что он им нужен!
Не продавайте. Вдохновляйте. И ваши «нецелевые» клиенты придут за эмоцией, которую вы создали.