Продвижение в Instagram стремительно набирает популярность среди компаний всех сфер — и медицинский бизнес тому не исключение. Многие клиники в своей маркетинговой стратегии начали развивать именно этот канал.

Какую роль играет Instagram в продвижении медцентра? И с какими трудностями сталкиваются медицинские маркетологи?

За ответами на эти вопросы мы решили обратиться к представителям белорусских медцентров. Все эксперты отметили, что считают Instagram эффективным каналом для продвижения и видят в нем большой потенциал. Специалисты выделили особые преимущества этого канала для своих медцентров и отметили сложности, с которыми сталкиваются. Подробно рассказываем в интервью.

— Основным преимуществом я считаю наличие большого количества инструментов взаимодействия с потенциальными клиентами, возможность написать вопросы врачу, опросы, голосования в Stories.

Здесь самая главная задача — оперативность. Примерно 60% работы нашего smm–специалиста составляет общение с клиентами: оперативные ответы потенциальным клиентам, запись на прием прямо в личной переписке. Ежедневно мы получаем через Instagram несколько записей на прием.

— Основная сложность настройки рекламы в Instagram — это политика Facebook относительно рекламных материалов, которые должны пройти модерацию. Например, нельзя рекламировать работы в формате «до/после», сложно подбирать визуал, который будет соответствовать всем требованиям.

Настроить таргетированную рекламу также непросто, сложно спрогнозировать бюджет. Мы только 1 раз за год запускали рекламу на проводимую акцию — и она не показала особой эффективности.

— За последний год мы активно развивали свой Instagram, меняли визуал, добавляли информацию в «Актуальное». Органический прирост сейчас составляет около 130 подписчиков в месяц. Также мы применяем все форматы коммуникаций через Stories — это дало ощутимый результат по приросту записей через Instagram. Некоторые врачи нашего медцентра ведут свой Instagram, и мы делали совместные активности, репостили информацию друг о друге.

В целом мы нацелены не на количество подписчиков, лайков или комментариев. Наша стратегия — построение долгосрочных отношений с пациентами и записи на прием. С данной задачей этот канал справляется. Нам ежедневно задают вопросы в Директ и записываются на прием, в том числе клиенты из-за границы, которые не могут позвонить по телефону.

— Instagram — это «живая» площадка! Он обладает тем рядом преимуществ, которые и помогли ему стать главным инструментом продвижения. Instagram — это:

— Медицинские услуги — высококонкурентная ниша! Аккаунты в Instagram ведут не только медцентры, но и врачи, которые развивают свой личный бренд. Это усложняет задачу.

Бороться с конкуренцией помогает грамотно прописанная стратегия, уникальные предложения и, главное, комплексная работа. Важно, чтобы красивая картинка в Instagram совпадала с реальностью. Наши клиенты возвращаются, рекомендуют другим, делают фотографии из медицинского центра, отмечают в Stories, пишут отзывы. Мы этими сообщениями делимся. Так наша аудитория видит качество сервиса, преимущества медицинского центра, все удобства.

Но одно лишь продвижение в Instagram, каким бы оно не было профессиональным, не поможет медцентру в долгосрочной перспективе, если в его основе не будет качественного сервиса, квалифицированных специалистов, современного оборудования, уникальных предложений. Только в комплексе это дает желаемые результаты.

Еще хотелось бы затронуть тему рекламы. Настройка таргетированной рекламы для медицинских услуг имеет ряд нюансов, так как Instagram может отклонять запросы и блокировать. Важно грамотно выбирать публикации для продвижения, внимательно подходить к фото — они не должны нарушать правила Instagram.

Аудитория Instagram успела повзрослеть. Если раньше наибольшее количество пользователей можно было отнести к группе «женщины до 35 лет», то теперь эта социальная сеть привлекла к себе мужчин и женщин всех возрастов.

Нельзя не упомянуть и активность пользователей. Они стали больше доверять Instagram: ищут здесь необходимую информацию, покупают товары и услуги.

Instagram меняется и развивается каждый день, поэтому важно меняться вместе с ним. Если раньше красивая картинка и длинный текст были секретом успеха, то сейчас нужна полноценная стратегия: цель, план и методы. Не останавливаться на достигнутом, расти, создавать новое, пробовать необычные идеи. Instagram это замечает и помогает в продвижении!

— Instagram позволяет постоянно быть на связи с аудиторией. С помощью этого канала мы можем:

— Ведение страницы в Instagram требует немало ресурсов, так как для поддержания интереса аудитории необходимо:

Важно помнить, что любая, даже отлично настроенная реклама, может потерять свою эффективность из-за неправильной обработки заявок. Медленная обработка входящих обращений, шаблонные ответы, отсутствие заинтересованности в записи пациента — все это ведет к потере лидов и «сливу» рекламного бюджета.

— Алгоритмы Instagram периодически меняются, что отражается на эффективности рекламной кампании и требует поиска новых решений. Instagram стремится больше зарабатывать на рекламе и поэтому снижает органические охваты. У меня были случаи, когда пост получал большие охваты без дополнительного продвижения, но потом на 5-7 дней падали все показатели охватов по странице, то есть контент намеренно пессимизировался.

В период обострения ситуации с COVID непросто сохранять охваты и продвигать медицинские услуги. Интересы пользователей сместились, люди стремятся узнавать новости о пандемии и обращают меньше внимания на медицинские услуги, которые не являются экстренными. В такой ситуации важно не забывать об отложенном спросе и формировать у аудитории доверие к бренду: рассказывать о мерах безопасности, принимаемых в медцентре, напоминать о необходимости регулярной плановой диагностики, устраивать интерактивы и общаться с подписчиками.

Кроме того, рынок медицинских услуг в Беларуси растет, а следовательно растет и конкуренция. Но, на мой взгляд, наличие конкурентной среды — скорее положительный момент, так как она заставляет работать активнее, придумывать новые ходы и стремиться заинтересовать целевую аудиторию.

Подведем итог

Продвижение в Instagram может играть важную роль в маркетинговой стратегии медицинских центров. Грамотное использование этого инструмента помогает:

• завоевывать доверие пациентов и их лояльность;
• формировать спрос на отдельные направления услуг (особенно подходит для эстетической медицины);
• повышать узнаваемость бренда клиники.

И как отметили все эксперты, это хорошая площадка для живого общения с потенциальными пациентами.

Но как и любой другой канал продвижения, Instagram требует комплексных действий, продуманного подхода и большой вовлеченности специалиста.

Аккаунту в Instagram требуется время на развитие. Поэтому нужно быть готовым ждать, вкладывать силы и бюджет в развитие блога.

Instagram уже используют многие клиники, но еще не все выстроили систему аналитики эффективности данного канала. И часто оценивают лишь охваты, количество подписчиков, лайков и сохранений. Это важные показатели, но они не позволяют оценить, сколько пациентов было привлечено.

Для того, чтобы понимать, насколько Instagram эффективен именно для привлечения реальных пациентов, необходимо рассчитать стоимость приведения одного пациента.
И для этого учесть все затраты, основной минимум это:

• зарплата smm-специалиста (или оплата услуг рекламного агентства);
• стоимость фото- и видеосъемок;
• оплата настройки и ведения таргетированной рекламы, а также сам рекламный бюджет (с учетом 20% НДС и комиссии за начисление денежных средств на рекламный аккаунт).

После чего нужно разделить сумму всех затрат на количество реальных пациентов.
Для точного подсчета пациентов по каналам трафика рекомендуем настроить интеграцию с CRM (вначале хотя бы вести подсчеты вручную) и подключить колл-трекинг для учета звонков из Instagram.

Такую аналитику важно настраивать не только при работе с Instagram, но и с каждым ваши рекламным каналом. Это поможет четко понимать, какие инструменты приводят вам пациентов, а от каких можно отказаться.